拼多多卖家如何设计具有高转化率的产品详情页?

买家点击主图后就来到了产品详情页面。产品详情页面承担着转化买家的任务。因此,如何打动买家,让他们看到页面后认可产品并付款下单,成为卖家的付款用户,就是这里需要解决的问题。

这里需要强调一个观点,即买家能在卖家的店铺里买产品,是多种因素共同影响的结果,既包括产品本身的种种因素,如价格、卖点、创意、服务、品牌、口碑、背书、信任度、页面美观度等,也包括市场竞争环境因素,如竞品降价、竞品推出新品、竞品以旧换新等。

产品的价格、卖点、服务、参数等因素互相关联,买家不会因为产品的价格很低就去购买,他还要看产品是否有用。一件 T 恤 9.99 元,价格是很低,人人都买得起,问题是这个能穿吗?质量是你需要的吗?风格是你喜欢的吗?买给男朋友,他会接受吗?种种问题导致结果千差万别。送男友 T 恤,是不是买个品牌的更好?是不是要质量好一点,包装好一点?是不是不掉色?是不是可以退换?能解决这些问题,才是一件能够用来送男友的 T 恤在主图详情页应该表达的卖点和服务。

读者应当明白,产品详情页在价格、卖点、服务等因素均衡和匹配的前提条件下可以起到高转化作用。最怕卖家的产品详情页设计得没问题,但定价、服务不合理,卖家却要一个合理的销售结果。这很不合理!

为什么页面美观度也是一项提高转化的因素呢?

美观的页面分为两种。一种是有设计感,文案经过斟酌,排版得体,颜色协调(如手机、口红、项链、香水);另一种是没有设计感,但是图片清晰,文字准确,表达恰到好处(如土特产、农产品、手工制品)。这两种页面都很不错,无所谓哪个更好。卖家具有这种对产品负责的态度(详情页表达出来),就能取得买家的信任,提高转化率。

一、详情页的黄金前三屏

拼多多作为手机端社交电商平台,有两个显著的特点:(1)价格非常便宜(很像初期的淘宝);(2)必须拼团购买,过期失效。

这就导致买家的购买决策时间非常短:30 元以内的产品,买家购物时几乎秒下单;30 元以上的产品,买家购物的时间也比在京东、天猫、淘宝用时少很多。

既然时间花得少,那么买家为了了解产品,有的只看主图就下单了。如果主图没有把产品介绍得更详细,有的买家还会看产品详情页。因此,产品详情页的前三屏几乎成了买家购物决策的最后一关。前三屏做得好,就能使买家解除疑虑立刻下单。那么,详情页前三屏如何展示产品的价值,点石成金呢?

详情页前三屏的核心任务就是取得买家的信任。因为笔者已经说过,买家在点击进来时就已经知道价格和卖点,其内心已经接受这个产品了。买家进来是想看看其他一些信息,如购物后的售后处理、发货情况、产品参数等细节。

因此,详情页前三屏要解决的问题如下。

(1)服务承诺(售后、退货、破损);

(2)发货时间;

(3)产品情况(如参数等)。

那么,为什么详情页前三屏不用展示「优惠信息」、「直降××元」、「历史最低价」、「本产品荣获××奖(荣誉)」、「销量×××××件」这些常见的宣传呢?具体原因有以下几个方面。

(1)关于价格,拼多多已经很低了,非常好对比,没有必要再说价格。

(2)关于优惠券,买家可以经常看到天猫、京东、淘宝会出数百元甚至上千元的优惠券,而拼多多没有,因为拼多多的产品只有几块钱,利润低,所以优惠券不是主推信息。

(3)关于奖状、荣誉,日常几十块钱的产品还需要荣誉吗?有荣誉的产品,价格肯定不会低,还会在这里卖?

(4)关于销量×××××件,买家在拼多多主图下面就可以看到总销量,所以详情页前三屏就不用展示了。

如果是价格 50 元以上(高价)的产品,让我们用一个例子说明。

图 1 和图 2 是搜索「电风扇落地」后的结果,我们从中能明显看出随着价格变高,销量直线下降(进一步证明了拼多多上低价产品容易出量,高价产品的用户更喜欢去其他电商平台购物)。

拼多多卖家如何设计具有高转化率的产品详情页?

在这种客观条件下,再分析一下 163 元的产品和 129 元的产品,看看它们的产品详情页前三屏有何不同。

图 3 和图 4 所示的价格 163 元这款产品之所以销量达到 1.5 万件,原因分析如下。

拼多多卖家如何设计具有高转化率的产品详情页?

(1)10 张主图全部放满,其中的信息量很丰富,买家看完主图后对产品已经形成基本的了解。

(2)百亿补贴,官方补贴品,信任度很高。

(3)直播+百亿补贴双重推广,能让买家很直观地感受到产品的品质和优惠两重信息。

因此,信任问题已经得到解决。

图 5 和图 6 所示的价格 129 元这款产品之所以销量达到 2.8 万件,原因在于以下几点。

拼多多卖家如何设计具有高转化率的产品详情页?

(1)10 张主图全部放满,其中的信息量很丰富,买家看完主图后对产品已经形成基本的了解。

(2)董明珠代言广告,以绝对的实力碾压了所有的运营技巧。

因此,名人背书解决了所有问题。

这时候,如果买家为了价格,到天猫、京东去对比一下,就知道在哪家下单了。这种高价产品如果是标品,价格对比太容易,卖价肯定上不去;如果是非标品,以目前拼多多低价快消品的定位很难有溢价。

由以上分析可以看出,如果产品的信息和卖点已经在主图上展示得很好,卖家就不用在详情页上下过多功夫。如果主图不能很好地展示产品的信息和卖点,那么详情页的前三屏要展示的信息就应包含以下几个方面。

(1)服务承诺(售后、退货、破损)。

(2)发货时间。

(3)产品情况(言简意赅)。

二、页面的布局和色调

卖家可以这样认为:主图也是产品详情页的一部分,从第一张主图就已经开始介绍产品了。因此,从第一张主图就开始了产品的推销,一直到产品详情页。

基本的产品页面布局清单,可参见以下表格。

拼多多卖家如何设计具有高转化率的产品详情页?

左边的序号分别代表内容 1-6,内容 1 展示的是价格促销、设计、第 1 卖点、第 2 卖点、第 3 卖点等信息。如果内容 1 能用一张图表现出来,就用一张图;如果一张图表现不出来,就用两张或三张图展现。表中内容 2-6 的逻辑相同。所以,左边的 1 不代表第 1 张图,2 也不代表第 2 张图,而是表达内容 1 包含什么、内容 2 包含什么。

内容 1 综合展示产品信息,产品的最大优势要在第 1 张主图上尽量完全表达出来。因此,价格、卖点、设计风格这几个最重要的元素要在第 1 张主图上让买家看到。买家看到第 1 张主图被吸引后,会继续浏览第 2 张主图。第 1 张主图的作用就是吸引买家看第 2 张主图。

第 2 张主图展示产品的使用场景、参数信息等内容,进而引导买家看第 3 张主图。第 3 张主图展示产品的差异化卖点,继续激发买家的兴趣,引导他看第 4 张主图,然后依次第 5 张、第 6 张顺序看下去。总之,看主图就像坐滑梯,一滑滑到底,最后下单、付款。

表格中的布局除了第 1 张主图,其他主图的顺序都可以调换。卖家根据产品要求、竞品状况打乱主图的前后次序,这些都不影响买家转化。

那么,详情页的色调又应该如何搭配呢?

拼多多卖家如何设计具有高转化率的产品详情页?

图 7 和图 8 所示的 2 个拼多多页面,设计风格都达到了色调协调、浑然一体的效果,看起来让人感觉非常舒服、自然。从买家的购物体验来看,视觉效果相当令人迷恋。

卖家如果没有设计师,可以用实景图直接拍照上传;如果有设计师,就要达到类似这 2 幅图的设计效果。

卖家做页面时最大的问题,即老板(领导)说什么就是什么,根本没有什么色彩的美感。这是很多卖家(包括设计师)遇到的烦恼。因此学习本文内容后,卖家能够变得更加专业,更加客观、理智地对待产品详情页。

 

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