拼多多如何做好市场环境、产品和竞品的数据分析?

不管卖家在拼多多卖货,还是线下开店,都面临着激烈的市场竞争。而在线上开店,一个很明显的优势就是可以用数据指导推广运营,用较小的代价获取明确且清晰的行业状况、单品潜力。

通过数据分析,卖家可以看到产品竞争的激烈程度、单品销量、评价及价格等买家非常关注的信息。在产品上架以前,这些数据是卖家做准备工作的依据;产品上架以后,优化这些数据,能让卖家的产品卖得更好,是卖家产品销量走高的希望所在。

一、了解竞争产品数据背后的密码

如果平台上的近似产品越多,竞争越大,卖家进入平台的投入费用和运营难度也就相应越多。

所以,如果卖家手里有多种产品可以选择,那么就要挑选市场大、竞争小的产品;如果卖家只能卖手头现有的产品,那么就要走差异化路线。只有和其他卖家有区别,才能避免陷入拼价格的竞争中去。

1、应对产品竞争

产品竞争激烈,是指店铺多、单品多,以及销量高的产品多。卖家在这个行业想把销量做上去,就有一定的难度;反之则比较简单。

以关键词「猫粮通用型」为例,我们可以看到,销量超过 10 万件的单品出现了 5 个,从而可判断这个品类的竞争还是很激烈的。

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如果单品想要进前 10 名,我们可以从图 1 和图 2 中看出什么信息呢?

(1)产品最低价格:5 斤 8.9 元,10 斤 17.8 元;

(2)最低销量:560 件;

(3)第 4 名价格 4.9 元,是 1 斤装的,应该是亏本赚销量。

如果新手卖家想要短时间内冲到前 10 名,明面上应达到的条件如下。

(1)价格:1 斤装不超过 4.9 元,5 斤装不超过 8.9 元,10 斤装不超过 17.8 元;

(2)销量大于 560 件。

隐性的条件如下。

(1)销量增速大于前 10 名最低单品销量。

也就是说,如果销量 560 件的这个单品是用了一个月的时间使销量达到 560 件,而新手卖家只用 25 天就达到了 560 件,那么新冲上来的这个单品会展示在它前面。

(2)进店转化率高于前 10 名最低单品转化。

也就是说,如果销量 560 件的这个单品在一个月内有 3000 个访客进店,销售 560 件,转化率是 18.66%,那么新手卖家的单品转化率只要高于 18.66%,就可以展示在它前面。

当然,这两个条件是相辅相成的,不是单个条件达到就能排到前面。

那么,卖家自己开拼多多店铺,如何应对竞争呢?对于这个问题可以分两种情况讨论。

第一种情况,如果卖家手里只有一款产品,那就只能卖这款产品,没有其他选择。例如,卖家只有通用型猫粮,那么卖家要做的就是把价格、销量、增速、转化率等数据做好,单品就能跑到前 10 名。当然,单品在跑到前 10 名的过程中就能成交,进入前 10 名后成交量会更多。卖家短期内想要达到目标,例如 1 个月内进前 10 名,付出的成本会越高。如果 1 个月内目标是进前 20 名,那么付出的成本肯定小于进前 10 名所要付出的成本。

第二种情况,如果卖家可以自由选择卖哪款产品,那么可以通过数据分析选择供大于求的产品,这类产品需求大,竞争小,好卖;或者选择自己熟悉的产品开店销售,自己对产品熟悉,从而自己就对这个行业的产品有透彻的了解,能发掘更多卖点和服务,卖起来比非专业卖家有优势。

2、推广新产品时投入费用的计算方法

一个产品能在拼多多上卖得好,要么产品的生产成本低,要么产品有创意,这是前提条件。

产品的生产成本低,自然可以有利润,并且能卖得便宜。而卖得便宜,才能够大卖。

产品有创意,人无我有,自然能够卖得出去。

很多卖家会说:「我的产品质量很好,成本高,就是价格比较贵,能不能在拼多多上卖?」

我的回答是销量会很差,甚至惨不忍睹。当前是产能严重过剩的时代,不缺货,也不缺购物平台,缺的是超出人们心理预期的性价比极高的好货。我一再强调,拼多多提供的大部分产品是刚刚够用、刚够及格线 60 分的产品。一旦产品卖得贵,很多买家看都不看。所以,卖家的功夫要下在降低成本和提高产品创意上。

卖家搞清楚上面的前提条件,就能核算投入费用了。

一个拼多多店铺的投入费用主要包含以下几个方面。

(1)店铺装修产品设计费

如果卖家自己会设计,此项费用为零;如果卖家不会设计,就需要付费。

(2)推广费

推广分为免费推广和付费推广。

免费推广主要是为提高搜索排名而付出的费用。付费推广主要是拼多多直通车,这部分的费用可以预算为一个月 500~5000 元。预算少,就少花点;预算多,就多花点。

(3)人工费

人工费主要是客服、推广运营专员、发货员、设计师四个岗位的薪酬。设计工作基本是一次性完成,后期不会再投入,因此设计费用后期为零。而初期客服、推广运营专员、发货员的工作,至少要两个人做。个人家庭作坊式店铺大部分是夫妻店、兄弟店,按照分工情况划分工作量,盈亏都能看得到,不存在发工资的情况。企业则至少需要三个岗位,分别是设计师、推广运营专员、发货员。新开店铺初期咨询少,客服可以由各岗位的人轮流兼任,后期一定要有专职客服。

二、不得不看的销量数据

销量是买家购物必看的数据之一。单品销量高,买家看到时自然会觉得这家竟然卖这么多了,产品应该不错,进而决定下单,增加成交转化。新手拼多多卖家要通过一定的方法逐步提高销售额,让店铺渐有起色、节节高升。

1、前 10 名、前 20 名、前 30 名给卖家的启示

卖家能看到前 10 名的销量和价格,也能看到前 20 名、前 30 名的销量和价格。因此,卖家在制定推广计划时就可以制定一个非常清晰的目标数值。第一步,超过前 30 名的最低销量;第二步,超过前 20 名的最低销量;第三步,超过前 10 名的最低销量。逐步实现增长有两方面的好处:一方面,付出从少到多,在付出的过程中就有销售收入,卖家可以用最小的代价获取最大的收入;另一方面,这种方法可以验证推广方法的正确性,如果推广的单品销量超过前 30 名的最低销量,排名却没有进入前 30 名,那么说明推广方法有问题,这时需要分析学习竞争对手的方法,把这种方法应用在自己的产品推广上,再冲击前 30 名。

经过这样的优化过程,卖家的排名就会不断前进。

2、个人店和企业店的区别

个人店和企业店的最大区别是在相同的情况下,企业店会比个人店拿到更多的拼多多平台资源。

个人店和企业店的不同之处有以下三方面。

(1)需求资质不一样;

(2)命名规则不一样;

(3)保证金不一样。

三、产品胜负手之评价

正所谓评价出人才,如果电商的评价也能像今日头条的评价一样精彩纷呈,恐怕电商的魅力就不仅仅是买卖东西了。

高转化率产品的「三驾马车」——评价、价格、销量,三者互相关联,互相影响,缺一不可。我们很难想象一款销量超过 10 万件的产品,只有一两百条评价,价格比前 10 名都贵;或者一款销量达到 1 万多件的产品,评价也有 1 万多条。这是不可能的,也是不可想象的。

评价可以对买家的心理产生冲击,让买家在潜移默化中认为产品好,然后下单付款。

所有评价都代表了买家对产品的认知和感受,并用文字和图片的形式表达出来。这些文字和图片就是买家对产品的投票。而卖家要做的就是从这些文字和图片中看出好在哪里,不好在哪里,以便为我所用。

新手卖家要做的基本工作之一,就是根据竞争对手的评价内容,优化自己的页面和评价,具体可以从以下两个方面着手:

(1)对于竞争对手的优质评价内容,卖家要体现在自己的评价里,让买家无可挑剔;

(2)对于竞争对手的差评,卖家也要整理分类,然后努力避免,提高转化。

四、产品生死符之价格

一个行业的卖家一旦先入驻拼多多,并且能做好,其在这个行业的头部优势就会非常明显。后来者想要做到前面去,将非常困难。而且,头部卖家的出货量大,生产成本肯定低,实践经验也丰富。一旦打价格战,头部卖家在生产链上的优势就决定了后来者肯定打不过。这就令后来者很难受:做,还是不做?打,还是不打?不打,丢失市场;打,正面竞争付出太多,没有优势,得不偿失。但是,市场竞争无处不在,卖家是退无可退的。这里丢一点,那里丢一片,产生怯战之心,生意就做不成了。所以,卖家还是要进攻开打,而且是顶着价格前行。

价格竞争的方法论:打破价格正面对比的可能性,走差异化路线,让人无从比价。

作为卖家,要跳出价格大战的怪圈,就要做到产品和别人不一样。具体而言,卖家可以从两个方面展示自己产品的与众不同之处,迅速跳出同类产品竞争时的正面对抗。

(1)重新设计价格分层;

(2)重新梳理价值链。

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