PPC广告优化的基本思路

一直有朋友在问:能不能写一下广告优化的策略?关于广告优化之前零零碎碎写过一些但我觉得最重要的并不是这些零碎的技巧而是背后的思路

广告的目的,是在保证有一定转化率的基础上,尽量多的获取订单,从而使关键词自然排名逐渐提升自然排名提升=自然流量提升=自然订单提升=排名提升/稳定=广告费用降低=收益增加这是一个不断循环的过程你的工作,或者说运营的目的,是让这个循环正向,良性地发展

PPC广告优化的基本思路

广告有很多指标:曝光,点击,点击率,转化率,CPC,ACOS,ROAS等等很多人都过多的关注一些不重要的因素,比如点击率,比如ACOS,却忽视了一些非常重要的因素,比如转化率关注那么多无效的信息,在进行广告调整优化的时候自然就迷失了方向,觉得无从下手知道哪些点重要,哪些点不重要,才不会在这么多数据面前迷失方向

流量转化是决定销量的永恒不变的唯二因素在广告上也是一样广告表现差,要么你流量太少,要么你转化太差,或者两者兼具所有广告的调整优化,都是围绕这两个点来展开的:流量太少就想办法引入流量,转化太差就想办法提升转化等这些点都想清楚了,处理完了,再来考虑诸如“ACOS怎么样”,“CPC要不要往下压一压”等问题

那么第一个问题,如何引入流量?流量=曝光*点击率

 

关于点击率,这里引入一个 个人观点:广告中的点击率意义不大,不需要过多关注,甚至说根本就不需要关注,不需要考虑这也是我反复在重复的一个观点,因为总是有很多人在说,我的广告点击率怎么怎么样,点击率怎么怎么样我想对这些朋友说:不要再用那么多精力关注点击率了 它根本就不重要实际上,我的广告后台界面从来都是把点击率(CTR)隐藏的,因为我从来都不看,不关注为什么?第一,影响点击率的因素很多,很复杂。有些是你可以控制的(比如,更优的主图有助于提升点击率),有些是不可控制的(比如,产品详情页面的广告点击率几乎永远低于搜索页面的广告点击率)。即便是同样在首页上的广告,不同的展示位,也会影响到广告的点击率。另外,你的产品之于这个关键词的相关性高低会影响点击率,你的offer竞争力强弱会影响点击率。等等等等。正因为很复杂,影响因素很多,你很难去通过优化某一个方面来达到提升点击率的目的第二,改善点击率对广告表现提升作用不大优化点击率,当然可以提升广告的表现,但是它对广告表现的影响可能只占了5%(举个例子),如果抛开其他的点,单独来追逐点击率,就是舍本逐末既然点击率不重要,所以姑且可以粗略的把流量等同于曝光来看待转化的基础是先有曝光,你先保证尽量多的引入高质量的曝光,才有资格来谈转化。很多人说“我的广告开了好多天,没有曝光,点击也很少,怎么优化啊?”没有曝光,谈不上优化。引入曝光的根本在于 ——“如何让自己的产品在更多的相关关键词上获得更多的展示机会?”所以,引入足够多的曝光是你首先需要考虑的问题

 

如何实现?我之前写过一篇PPC基础框架如何搭建(或者说我是如何搭建的)传送门:PPC基础框架的搭建有了这个基本框架,基本上就能保证基础的流量来源当然这个框架不是死的,可以根据实际情况进行二次或者三次调整广告的优化也是建立在搭建好基本框架的基础之上的。在有了正确的基础布局之后,再来考虑如何优化就好像一篇论文,框架与论点都还一塌糊涂的时候,你却在想如何优化语法与标点符号。不管你再怎么努力,论文的价值都不会有什么提升

这里再引入另外一个 个人观点:多组自动广告是解决流量来源的一个比较有效的途径总有朋友在问:多组自动广告的目的是什么?1个30刀预算的自动广告和3个10刀预算的自动广告,有什么区别?在这里再简单解释一遍:多个自动广告的目的是为了用尽量低的成本(因为一般来说自动广告的CPC相对会更低)获取尽量多的曝光机会

 

但是为什么不开1个50刀的自动,而要开10个5刀的自动呢?其实,你自己试一下就知道了在出价一定的情况下,1个50刀的自动获得的曝光机会,会远低于10个5刀的自动

 

多数情况下,50刀的预算根本就不可能跑完,除非你把竞价出得很高

 

这些自动广告组不会互相冲突,每一个都会独立的运作这些广告组虽然设置可能完全一致,但是表现上可能会有很大的差异

 

具体原因,不得而知。但原因不重要,你只需要把表现好的留下来继续增加预算,继续优化,使其变得更好,表现差的砍掉

另外,在手动广告中布置更多的关键词,当然也是提升曝光机会的手段之一

 

基础关键词(主关键词),长尾词等等,都可以视情况增加/或者减少。

 

筛选这些关键词最根本的条件就是相关性,其次是竞争性

 

后续,根据每个关键词的实际表现再进一步增补/删减当然,并不是说关键词越多越好,你需要在广告投入和产出之间做一个平衡和取舍

还有,很重要,也是最显而易见的:影响曝光最直接的因素就是竞价

 

高竞价意味着更多的曝光机会。当然,随之而来的是高的广告投入,以及潜在的高的ACOS同样,这需要你自己去平衡,找到一个合适的点,既能获取你所需要的曝光,又不至于早早的消耗完所有预算,或者让ACOS高到不可持续这里提一点:有时候,特别是对于新品,你的竞价可能很高,但是却没有曝光,那么你就需要去检查自己的关键词index。如果关键词index没有问题,那么给亚马逊一点时间来识别的你产品,或者可以用一点手段去手动干预一下,加速亚马逊识别你产品的过程(就好像project X里边提到的rankbell是一个道理:如果某个关键词迟迟没有曝光,你可以手动引导一下,让亚马逊迅速把你的产品和这个关键词关联起来,建立了关联性之后,你的广告曝光应该就正常了)

第二个问题,如果你的广告转化很差,如何改善?广告转化差可能的原因是:a. listing埋词有问题。亚马逊无法准确识别你的产品,所以在自动分配曝光的时候就引入了很多垃圾流量。垃圾流量=转化低这时,你需要去优化自己的listing,1)增补相关性高但之前listing中没有的关键词,2)把重要的词调整到权重更高的位置,3)移除相关性差的关键词,避免无效流量/垃圾流量的产生

 

b. 没有正确的优化,没有及时优化没有及时剔除无效流量=转化低广告调整,除了竞价和预算的控制,最基础的就是否定关键词。前期趁着有流量倾斜的时候,应该尽可能多的积累数据(尽量多的获取曝光和点击),数据积累到一定程度,才能为你后续的优化提供可靠的数据支持。同时,应该不断的剔除无效/低质量的流量,保证广告组一个健康向上的状态。广告,尤其是自动广告,是一个不断学习,完善的过程。这个过程在一定程度上是自动的,因为如果某个词持续无转化,亚马逊会自动降低这个词和你产品的关联性,进而减少对它的曝光。但更多的是需要你手动去干预,告诉亚马逊哪些流量是相关的,哪些是不相关的,帮助广告尽快完成自我学习和完善的过程。c. 关键词选择有问题(针对手动广告)。关键词相关性差=转化低如何筛选关键词,不再过多赘述总之,我觉得广告调整并不是靠手把手教出来的,也没有那么多固定的套路可以遵循,可以生搬硬套。重要的是背后的道理,把背后的道理搞懂弄清楚,自然就明白优化调整的方向了。技巧,方法,有。但如果你没有方向,这些东西都没有意义。以上,一家之言希望能给大家带来一点启发

 

题外话:很久没有更新一是比较忙,没顾上二是我不想发一些没有价值的文章,浪费大家的时间,也浪费我的时间。我希望这个公众号上的文章每一篇都有意义,都有它存在的价值

 

来源:跨境电商充电站

 

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